A marketing stratégia egy olyan alapdokumentum, ami a vállalkozás teljes működési spektrumára hatással van. Fókuszában a vállalkozás által meghatározott értékesítés célok elérése áll, de eközben ajánlásokat és konkrét teendőket határoz meg a weboldal technikai működésétől a fulfillmenten át a számlázásig. Mitől válik jóvá és hatékonnyá egy marketing terv – ennek jártunk utána.
Tisztázzuk a fogalmakat
Mielőtt belemélyednénk abba, hogy mitől működik jól és fordul produktívvá egy marketing stratégia, röviden tisztázzuk, mit értünk a fogalmon. Minden marketing stratégia különbözik, de alapvető céljaik azonosak, függetlenül attól, hogy mi a konkrét értékesíteni kívánt termék vagy szolgáltatás.
Mi a stratégia és mire való
A marketing stratégia egy átfogó terv, ami azonosítja a vállalat célközönségét és meghatározza azokat a teendőket, ami ahhoz szükséges, hogy a célközönség tagjai vásárlókká váljanak. A marketing stratégia tehát egy olyan alapdokumentum, aminek egyes elemei, vagy a benne szereplő eszközök használata ugyan folyamatosan változhatnak, mégis meghatározza azt az irányt, amit követve a vállalat elérni céljait. Lefekteti a fő irányokat és meghatározza a prioritásokat.
Az általános elvek mellett a vállalat konkrét termékeivel is foglalkozik. A marketing stratégia minden esetben azt vizsgálja, hogy az adott terméket, az adott piacon milyen áron és körülmények között lehet sikerre juttatni. Négy fő irányt lehet itt megkülönböztetni, amivel a cég szembe találhatja magát:
A meglévő termékével szeretne a már létező piacon helytállni (piackiaknázás) vagy azzal teljesen új piacra betörni (piacfejlesztés). Egy teljesen új termékkel szeretne megjelenni a már létező piacán (termékfejlesztés), esetleg az új termékkel új piacokat kíván meghódítani (diverzifikáció). Miután több terméke is lehet egy vállalatnak, így a stratégia ezekkel külön-külön is foglalkozhat.
Miből áll a terv
A marketing terv nem egy önmagában álló ötlettár és nem is csak a szűken vett marketing területére koncentrál. A stratégia alapja minden esetben több kutatás, ami feltérképezi a piacot, a konkurenciát és saját vállalatunk képességeit és lehetőségeit. Azonosítja a vevők szükségleteit és vállalatunk egyedi erősségeit. Meghatároz rövid- és hosszú távú célokat.
Az elemzésekre támaszkodva segítséget nyújt az árpolitika kialakításában, a marketing eszközök kiválasztásában és a kampányok költségvetésének meghatározásában. Magában foglalja a keresőoptimalizálás teendőit (kulcsszókutatás, tartalomfejlesztés, linképítés alapok és kapcsolatok). Az általános stratégiából kiindulva meghatározza új termékek bevezetésének módját vagy régiek újrapozicionálását.
A marketing terv a működés más területeire is kiterjed. Figyelembe veszi a pénzügyi lehetőségeket és a logisztikai sajátosságokat is, miközben meghatározhatja azt az irányt is, amerre fejlődnünk szükséges ezen területeken is a célok elérése érdekében.
A marketing stratégia tehát a kiindulási helyzet elemzéseiből, a meghatározott konkrét célokból és az ehhez szükséges lépések leírásából áll. Mindezt időben is elhelyezi, ha úgy tetszik határidőket határoz meg a vállalkozás számára céljai eléréséhez.
A jó marketing stratégia egyedi és mérhető
Minden vállalat egyedi, saját történettel, eltérő arculattal, saját kihívásokkal és más-más elvárásokkal a jövőt illetően. Éppen ezért minden stratégia is egyedi. Ez szépen hangzik, de a gyakorlati megvalósítás szempontjából is nagyon fontos: nem létezik ugyanolyan hatékony terv minden vállalatra. Nincs tuti, mindenkire érvényes recept.
Természetesen ez nem azt jelenti, hogy ne kellene mástól tanulni vagy egy vállalat tervét lemásolva ne lehetne egyről a kettőre jutni. Lehet és sokan csinálják, sőt, ez sokkal jobb, mint ha egyáltalán nem rendelkeznének marketing stratégiával. A másra szabott stratégia viszont soha nem lesz olyan hatékony nálunk, mint ha a mi adottságaink alapján készült volna.
Egy jó marketing stratégiára konkrétan tud támaszkodni a vállalkozás és tud tenni lépéseket céljai elérésében. Azaz az elméleti iránymutatás mellett kézzelfogható javaslatokat és teendőket is tartalmaz. Olyan célokat határoz meg, aminek elérése kimutatható. Itt összeér a címben említett két fontos kritérium: egyediség és mérhetőség.
A vállalatok céljai akár ugyanazon termékkel, ugyanazon piacon is eltérhetnek. A célok meghatározása és rögzítése azért fontos, hogy mindenki ugyanazt értse siker alatt és tudjon azért dolgozni. Fontos, hogy a cél konkrét legyen. A cél a bevétel vagy az eladások számának maximalizálása? Mekkora bevételt jelent ez vagy mennyi eladott darabot? Ugyanakkora költség mellett többet szeretnénk eladni vagy uralkodóvá kívánunk válni a piacon? Adott költségszint mellett mennyi terméket kellene értékesíteni, vagy mekkora piaci részesedést kívánunk év végére?
A marketing stratégia sikeressége akkor ítélhető meg, ha a meghatározott célokért készített tervet végrehajtva látjuk, hogy a mérhető célunkat sikerült-e elérni, vagy sem.
A jó marketing stratégia megvalósítható
Egyszerű kibúvó lenne, ha a marketinges arra hivatkozna, hogy a célok és az eszközök jók voltak, csak éppen nem hajtotta végre őket megfelelően a vállalkozás, ezért maradt el a siker. Persze, előállhat ilyen helyzet, de a jó marketing stratégia egyik alapvetése, hogy a vállalkozás képes azt végrehajtani: nem csak elméletben, hanem gyakorlatban is.
Ha a szándék megvolt a cégben a végrehajtásra, de az mégis elakadt, könnyen elképzelhető, hogy az előzetes felmérés nem volt elég alapos és nem vette figyelembe a vállalkozás sajátosságait: a rendelkezésre álló munkaerőt vagy forrásokat. Egy jó terv mindig végrehajtható, illetve megfogalmazza azokat a keretfeltételeket, amik szükségesek végrehajtásához.
Megint vissza kell utalnunk az előző pontra: azért sem lehet univerzális marketing terveket használni különböző cégekénél, mert azokat nem tudják ugyanúgy kivitelezni az eltérő adottságú vállalkozások. A terv nem álmokról szól, hanem a valósan elérhető célokról és az ahhoz szükséges lépésekről. Ezen lépések pedig alá vannak támasztva elemzésekkel és mérésekkel.
Eszközök az elérendő cél szolgálatában
Miközben a stratégia egy alapdokumentum, amire döntések meghozatalánál lehet támaszkodni, az nem egy örök és statikus dolog. Változhat célközönségünk összetétele, miközben ugyanazon célközönségünk szükségletei sem állandóak. A célok eléréséhez használt eszközök hatékonysága a piac jellegzetességei szerint változik: az egyik eszköz nagyon jól működött egyik évben, de lehet, hogy a következőben már kevésbé fog.
A stratégia egészét is rendszeresen felül kell vizsgálni és aktualizálni céljainkat. A célok elérésére használt eszközöket ugyanakkor akár a felülvizsgálatok között is módosíthatjuk. A marketing eszközök valóban eszközei legyenek a cégnek és ne önmagában megvalósítandó feladatok. Az elérendő cél szerepel a prioritás csúcsán, ehhez képest másodlagos az út. Az egyes eszközök hatékonyságát folyamatosan figyeljük és ha szükséges módosítsunk használatukon.
A jó stratégia túlmutat a marketingen
A marketing stratégia túlmutat a szűken vett marketingen és hatással van a cég teljes működésére, miközben a működés sajátosságait maga is figyelembe veszi – enélkül nem is lenne megvalósítható. Így a marketing stratégia az ügyfélszolgálat, az informatikai háttér vagy a logisztika működésével kapcsolatban is határozhat meg elvárásokat, teendőket.
