Mi az a szubliminális, tudatalatti reklám és hogyan működik? A bújtatott reklám legendája, pszichológiája és a tudományos feltételezések.
A szubliminális reklám eredete
A szubliminális reklám története az 1950-es évekig nyúlik vissza, Vance Packard A rejtett rábeszélők (The Hidden Persuaders) című művéig. Ebben a Coca-Cola kóla- és popcorneladási marketingstratégiájáról írt, azaz arról, hogy a márka bújtatott, tudatküszöb alatti befolyásoló reklámot futtat. Később az erről szóló anyagot, kutatást hamisnak vélték és érvénytelenítették.
James Vicary, korabeli “marketinges”-piackutató pedig egy rövidfilm levetítése után ismerette a közönséggel, hogy tudatalatti reklám áldozatai lettek. A tesztet a következő évtizedekben többször is megismételték, de a szubliminális üzenetek áttörő ereje egyik alkalommal sem mutatkozott.
Felmerül tehát a kérdés: van-e bármilyen hatása a tudatalatti reklámnak – és egyáltalán mi számít annak?
A szubliminális üzenetek “hatása”
Először azt kell megismernünk, hogy mi számít olyan reklámnak, ami a tudatküszöbünk alatt próbál minket befolyásolni. Csíkszentmihályi Mihály munkássága is hozzájárul ennek megértéséhez: az emberi agy megközelítőleg 120 bit/másodperc sebességgel dolgozza fel a testünk, érzékszerveink által küldött adatokat. Ez az az információ, amit az agyunk felfog és feldolgoz.
Tippek szerint a tudatalatti felismerésünk ennek akár ötszázezerszerese lehet – de erről nincsenek pontos információk.
Ez azért fontos, mert a szubliminális üzenetek alatt az emberek általában olyan rövid, bevillanó képeket értelmeznek, melyet a szemünk nem, de a tudatalattink értelmezni tud. Ilyen lehet például egy három ezredmásodpercig megjelenő “vásárolj” felirat, amit észre sem veszünk – agyunkban azonban raktározódik.
Vicary azt állította, hogy ilyen eszközökkel több mint 50%-kal nőtt meg a mozibüfék bevétele egy hathetes kísérlet során – később azonban ez is megcáfolásra került.
A tudatalatti manipuláció veszélyeitől való félelem
Amikor James Vicary bejelentette a filmvetítés után, hogy a nézők manipulálva voltak, a várt éljenzés helyett inkább aggodalom, félelem volt a kiváltott reakció. Ez nem is véletlen: a hidegháború idején a manipulatív propagandának nem szabad új eszközöket a kezébe adni.
Bár a szubliminális reklámnak nincsen bizonyított hatása a felhasználókra, azt már betiltották – pedig voltak próbálkozások. A McDonald’s reklámja például elég észrevehetően jelent meg egyszer a Food Network alatt.
Egy másik példa pedig a KFC egy reklámja, amiben a salátalevelek közé egy dollárt szerkesztettek: ezzel is a pénz költésére ösztökélve a nézőket.
Létezik-e a tudatalatti befolyásolás?
A tudatküszöb alatti befolyásolás ma már mást jelent – részben azért, mert ezeket a típusú reklámokat betiltották. Napjainkban egyre inkább a termékelhelyezések számítanak tudatalatti reklámoknak: ilyen például egy-egy filmben megjelenő erőteljes márkaelhelyezés, vagy akár egy influenszer Instagram-posztja. Egy másik példa a logók “rejtett üzenetei”.
Tudatalatti reklám példák
A legnépszerűbb példa erre az Amazon logója:
A márkanév alatt egy mosolygós smiley húzódik, mely pont az “a” betűtől a “z”-ig tart: sugallva ezzel azt, hogy az Amazonon a-tól z-ig minden elérhető.
De ilyen lehet például egy golfklub logója is:
Összefoglalás
A bújtatott, tudatalatti reklámok népszerűsége sosem volt kifejezetten magas – egyrészt a közvélemény megosztó fogadtatása miatt, másrészt azért, mert bár nincs bizonyíték a “bevillanó reklámok” manipulatív hatásaira, annak ellenkezőjét sem tudták bizonyítani. Emiatt pedig ezek a hirdetések tiltottak.
Manapság már a kreatív, többértelmű, vizuálisan egyedi logókat, reklámanyagokat is a szubliminális tartalmak közé soroljuk.
